Stratégie sur les médias sociaux à l’ère du Web3 : 7 étapes pour bien la bâtir

Le Web 2.0 n’est pas encore maîtrisé que le Web3 pointe déjà à l’horizon. Voici une démarche en sept étapes pour structurer votre présence sur les médias sociaux aujourd’hui, tout en vous préparant à la suite.

Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube et l’iPhone sont arrivés dans nos vies entre le milieu et la fin des années 2000. Plus de quinze ans plus tard, on parle de métavers, de biens numériques et de mondes virtuels comme de la prochaine génération d’Internet. Pourtant, bien des marques n’ont toujours pas de véritable stratégie pour les plateformes qu’elles utilisent déjà.

Si c’est votre cas, rassurez-vous : vous êtes en bonne compagnie. Près de 60 % de la population mondiale utiliserait activement les médias sociaux, mais plus de la moitié des marques B2C reconnaissent ne pas avoir de stratégie de contenu digne de ce nom. La plupart se jugent même amatrices sur ce plan, et une bonne partie qualifient leurs résultats de médiocres.

Sans plan, on avance à l’aveugle. Et avec le Web3 qui se profile, impossible de sauter les bases du Web 2.0 en espérant rattraper le retard plus tard.

Stefanie Hingley, chef de l’exploitation de Mission Impact, un organisme qui aide les femmes à faire leur place dans le Web3, le résume bien : les deux univers ont beaucoup à s’apprendre. Il faut construire des ponts, abandonner les pratiques qui nous freinent et conserver celles qui donnent une structure et permettent de croître durablement. Pas besoin de réinventer la roue : on prend le meilleur et on l’adapte.

Bref, c’est l’anticipation, la rigueur et la planification qui font gagner sur les médias sociaux.

1. Rédigez un sommaire d’une page

Tout commence par un sommaire d’une seule page qui explique à quoi serviront vos médias sociaux et comment ils soutiennent vos objectifs d’affaires actuels. Ajoutez-y les essais ou les hypothèses que vous voulez mener du côté du Web3.

Précisez votre but principal et les objectifs concrets qui en découlent. Choisissez un canal prioritaire au lieu de vous éparpiller partout. Une entreprise B2B, par exemple, a souvent intérêt à créer d’abord pour LinkedIn, puis à recycler ce contenu ailleurs.

Notre conseil Web3

Observez ce que d’autres marques testent dans le Web3 et notez ce qui fonctionne. Pourquoi ne pas tenir une de vos rencontres d’équipe dans Meta Horizon Workrooms?

Selon Meta, cet outil fonctionne en réalité virtuelle comme sur le Web et vise à aider les équipes à collaborer et à communiquer à distance : séances de remue-méninges, travail sur un document, suivi des projets ou simple moment d’échange.

Fixez ensuite des jalons et des résultats mesurables pour que tout le monde vise la même chose. Plus l’objectif est ambitieux, plus il doit être précis. Exemple : faire croître votre auditoire Instagram de 20 % d’ici la fin du trimestre.

2. Faites l’audit de vos médias sociaux

Gardez vos amis près de vous, et vos concurrents encore plus près : c’est la meilleure façon de garder une longueur d’avance.

Comparez vos comptes à ceux de deux ou trois concurrents. Ajoutez une marque hors de votre secteur, idéalement déjà active dans le Web3, comme source d’inspiration. Wendy’s, Airbnb, Netflix, Buffer, HubSpot et Cisco sont souvent cités pour leur savoir-faire sur les médias sociaux.

Analysez les types de contenu, l’engagement, la fréquence de publication, la taille de l’auditoire, les visuels, la vidéo, le ton et la qualité du service à la clientèle. En combien de temps répondent-ils? Regardez aussi :

• les diffusions en direct, les cours et les webinaires;
• le marketing d’influence et le contenu créé par les utilisateurs;
• les formats comme les Reels et les Stories;
• les communautés et les messageries comme Messenger;
• la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la 3D;
• les mondes virtuels, les NFT et les jetons ou cryptomonnaies;
• les collaborations dans le métavers et les expériences audio;
• les émojis, les mots-clés et les mots-clics;
• le contenu de tiers, les commentaires et ce qui ressort quand on cherche la marque en ligne.

D’après le Social Media Marketing Industry Report 2022, les spécialistes du marketing voient surtout dans les médias sociaux un moyen d’augmenter leur visibilité et leur trafic. Les traduire en rendement du capital investi mesurable, en ventes ou en prospects, reste un défi. Pour générer des prospects, Facebook et LinkedIn sont les plateformes les plus souvent citées.

3. Clarifiez vos objectifs

Petit rappel de la distinction entre but, stratégie, objectif et tactique (GSOT, en anglais) :

• le but : ce que vous voulez accomplir globalement sur les médias sociaux;
• la stratégie : la façon dont vous comptez y parvenir;
• l’objectif : une étape mesurable qui fait avancer la stratégie;
• la tactique : les outils et les actions concrètes au service de l’objectif.

Un exemple appliqué au lancement d’un livre sur le métavers :

• but : devenir le numéro un des ventes dans sa catégorie;
• stratégie : publier davantage de contenu qui reprend les idées et les prises de position du livre;
• objectif : hausser de 50 % les visiteurs uniques venus des médias sociaux vers la page d’atterrissage du livre;
• tactique : s’associer à des influenceurs du Web3, utiliser des mots-clics de marque et montrer les coulisses en Stories, en direct sur Facebook et sur Twitter;
• niveau avancé : animer des événements dans des communautés Web3, par exemple sur Twitter Spaces, Clubhouse, Discord ou dans des mondes virtuels comme Horizon Worlds, Decentraland, Roblox ou AltspaceVR.

4. Définissez vos personas

Si la moitié des marques n’ont pas de stratégie avancée sur les médias sociaux, on devine que bien peu ont défini des personas, ces portraits types de leurs clients. C’est pourtant important dans le Web 2.0 et indispensable pour réussir dans le Web3.

Tout le monde en vante l’utilité, mais peu de gens prennent le temps de les construire et de s’en servir. Tant mieux pour vous : si vos concurrents négligent cette étape, c’est une belle occasion à saisir.

Des personas bien faits améliorent les conversions, la pertinence des messages, l’engagement et l’efficacité générale. Pour démarrer, essayez Xtensio, Make My Persona de HubSpot ou This Is Studio Self.

L’analyste Brian Solis, dans son livre X : The Experience When Business Meets Design, rappelle qu’on crée des personas autant pour les clients actuels que pour ceux qu’on souhaite attirer, en combinant données démographiques, psychographiques et ethnographiques.

Pensez aussi aux personas « secondaires » : partenaires, administrateurs et modérateurs de communautés, balados, blogueurs, influenceurs et journalistes. Animateurs d’espaces Twitter ou de salles Clubhouse font eux aussi partie de votre public cible. Donnez-leur un visage, des intérêts, une vie : vous vous en sentirez plus proche.

5. Trouvez la personnalité de votre marque

Toute marque a besoin d’une voix et d’un caractère reconnaissables. Quels adjectifs vous décrivent? Positive, ludique, réservée? Sérieuse, directe et sans émojis? Ou prête à taquiner la concurrence, comme Wendy’s avec Taco Bell?

Dressez la liste des impressions que vous voulez laisser à ceux qui interagissent avec vous.

En 2009, Aliza Licht, aujourd’hui auteure et figure des relations publiques, a incarné sur Twitter le compte anonyme @DKNYPRGirl pour la marque DKNY. Elle raconte que ce personnage a ouvert la voie aux voix authentiques sur les médias sociaux et rassemblé 1,5 million d’abonnés sur l’ensemble des plateformes. Quand elle a révélé son identité en 2011, la nouvelle a généré plus de 230 millions d’impressions, dont une pleine page dans le New York Times.

L’aventure a aussi profité à sa marque personnelle : prix, conférence TED et contrat d’édition pour Leave Your Mark, paru en 2015.

6. Soignez votre calendrier

En médias sociaux, le temps, c’est de l’argent. Mieux vaut être à l’heure que de courir après l’actualité : repérez les meilleurs jours et moments de publication et bâtissez un calendrier éditorial.

Adaptez aussi vos rapports à leurs lecteurs. Le PDG veut une page, le vice-président marketing deux, l’équipe des ventes les retombées commerciales et les analystes le rapport complet de dix pages. Le bon rapport à la bonne personne, centré sur ce qui l’intéresse.

Distinguez les dates internes et externes :

• internes : congrès, ateliers, rencontres d’équipe et rapports marketing de votre secteur;
• externes : saisons, thèmes, événements et tendances à intégrer à votre contenu.

De la journée mondiale de l’ananas à celle de la productivité, les journées thématiques ne manquent pas. Ajoutez au calendrier les événements, festivals et fêtes qui parlent à votre clientèle.

Notre conseil Web3

Inscrivez-vous à des événements sur la cryptomonnaie, le Web3 et les NFT, en ligne ou en personne. C’est une bonne façon de former votre équipe et de rencontrer des partenaires.

7. Mesurez ce qui compte vraiment

Pour qu’une stratégie fonctionne, il faut mesurer les bons indicateurs.

Chaque plateforme a ses propres statistiques, et on peut vite y perdre des heures. Revenez toujours à vos objectifs mesurables, et combinez données quantitatives et qualitatives pour comprendre le sentiment et l’intention. Au besoin, une démarche d’analyse Web structurée aide à relier vos médias sociaux à vos résultats.

Le quantitatif

Sessions sur le site, inscriptions à votre infolettre, impressions, statistiques propres à chaque plateforme.

Le qualitatif

Le ton des réactions : avis positifs ou plaintes. Vous avez augmenté les prix de votre menu et les commentaires négatifs se multiplient sur votre page Facebook? C’est un signal qualitatif.

Pourquoi combiner les deux

Le quantitatif dit ce qui s’est passé; le qualitatif aide à comprendre pourquoi. Un pic de visites peut s’expliquer par un article élogieux dans un média connu, avec un lien vers votre site.

L’affaire Daily Harvest, ce service américain de livraison de repas végétaliens, illustre l’inverse : des influenceurs tombés malades ont publié des critiques, et on a vu en même temps les ventes chuter, la couverture médiatique devenir négative et le sentiment se dégrader sur les médias sociaux.

Et après?

Une fois ces étapes franchies, vous voudrez peut-être changer de cap : vous aventurer dans le métavers, lancer une collection de NFT, prolonger une campagne de mots-clics ou augmenter le budget.

Avant de foncer, faites le bilan : relisez vos rapports, interprétez vos résultats et proposez un plan d’action avec les prochaines étapes et vos recommandations.

Gardez aussi un œil sur le Web3, qui touche autant la décentralisation que l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, la réalité augmentée et virtuelle, le métavers, les NFT, la chaîne de blocs ou les vêtements numériques. Votre plan doit rester souple pour suivre les tendances.

Pour vous former, Meta propose Meta Blueprint, une série de cours et de certifications en autoformation. Pour un spécialiste du marketing, ces certifications sont un bon moyen de se distinguer.

Enfin, n’oubliez pas le côté « social » des médias sociaux : participez aux échanges. Maîtrisez d’abord le Web 2.0, c’est ce qui vous permettra de tirer profit du Web3.

Référenceur est une agence de marketing numérique francophone qui travaille depuis la Belgique et le Luxembourg, en accompagnement à distance. Vous cherchez à structurer votre présence sur les médias sociaux? Obtenir un diagnostic gratuit.

Article inspiré de Search Engine Journal.

Où en est-on en 2026?

Plusieurs plateformes citées ont changé depuis : Twitter est devenu X en juillet 2023, et Microsoft a fermé AltspaceVR en mars 2023. L’engouement pour les NFT et le métavers est aussi nettement retombé, alors que l’intelligence artificielle générative a pris le devant de la scène. Les sept étapes de base, elles, restent valables.