Google Ads : le mot-clé exact s’ouvre aux variantes de même intention

Nouveau changement chez Google Ads, l’ancien AdWords : les mots-clés en correspondance exacte, ceux qu’on écrit entre crochets, pourront maintenant déclencher une annonce pour des recherches formulées autrement, pourvu qu’elles expriment la même intention. On vous explique.

Le choix des mots-clés et de leur type de correspondance (requête large, modificateur de requête large avec le signe +, expression exacte entre guillemets, mot-clé exact entre crochets) est au cœur de toute campagne. Comme le rapporte Search Engine Land, Google vient de revoir le fonctionnement du mot-clé exact à l’aide de l’apprentissage automatique.

Un « exact » de moins en moins exact

Au départ, la règle était simple : l’annonce ne s’affichait que si la recherche reprenait le mot-clé mot pour mot. En 2014, Google a commencé à y inclure des variantes proches comme les pluriels et les fautes de frappe (annonce de 2014). En 2017, nouvelle étape : l’ordre des mots et les mots de liaison (articles, prépositions, conjonctions) ont cessé de compter (annonce de 2017).

Le jeudi 6 septembre 2018, Google a franchi un pas de plus : un mot-clé exact pourra déclencher une annonce pour des termes implicites et des paraphrases, autrement dit pour des recherches qui veulent dire la même chose.

Un exemple concret

Google illustre le changement avec le mot-clé [yosemite camping]. Il pourra désormais afficher une annonce pour « yosemite national park ca camping » (terme implicite), « yosemite campground » (paraphrase) ou « campsites in yosemite » (même intention).

En revanche, l’annonce ne s’affichera pas pour « yosemite hotel » ou « motels in yosemite » : la personne cherche alors une chambre, pas un emplacement pour sa tente. Une fois le changement offert en français, un camping des Laurentides qui annonce sur [camping mont tremblant] pourrait ainsi apparaître pour « terrain de camping à Mont-Tremblant », mais pas pour « hôtel Mont-Tremblant ».

Pourquoi ce changement?

Google avance trois raisons. D’abord, le moteur comprend de mieux en mieux l’intention derrière une recherche, ce qui lui permet d’afficher des annonces plus pertinentes.

Ensuite, 15 % des recherches faites chaque jour sur Google sont inédites. Plutôt que de bâtir des listes interminables de mots-clés, l’annonceur peut ainsi joindre des clients qui décrivent leur besoin à leur façon.

Enfin, lors des premiers essais, les annonceurs qui utilisaient surtout des mots-clés exacts ont obtenu en moyenne environ 3 % de clics et de conversions de plus.

Ce qu’il faut surveiller

Le déploiement débute en octobre pour les mots-clés en anglais; les autres langues, dont le français, suivront dans les mois qui viennent. Il faudra donc examiner de près le rapport sur les termes de recherche et ajouter des mots-clés à exclure au besoin, pour éviter de payer des clics qui ne mènent nulle part.

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Où en est-on en 2026?

La tendance s’est confirmée. En 2021, Google a intégré le comportement du modificateur de requête large à l’expression exacte, puis a cessé, en juillet 2021, de permettre la création de nouveaux mots-clés avec ce modificateur. Le mot-clé exact continue de couvrir les variantes proches de même sens : la surveillance des termes de recherche reste donc incontournable.