Les marronniers : bien utiliser les dates clés dans votre communication

Un marronnier, pour vous, c’est un arbre ou un outil de communication? Ici, c’est la deuxième réponse qui nous intéresse. Bien connu des journalistes depuis des générations, le marronnier a pris une nouvelle vie avec les médias sociaux et la gestion de communauté. Voici tout ce qu’il faut savoir pour en faire un allié de votre stratégie de marketing numérique, calendrier québécois à l’appui.

D’où vient le mot « marronnier »?

Le terme est né dans le journalisme, en France. Il fait référence à un marronnier du jardin des Tuileries, à Paris, qui fleurissait chaque printemps au-dessus de la sépulture de gardes suisses tués en 1792 alors qu’ils défendaient le palais royal.

Chaque année, à la floraison, les journaux publiaient un article pour rappeler leur histoire. Le sujet revenait avec la régularité d’une saison.

L’expression est restée. En journalisme, un marronnier désigne un sujet qui revient tous les ans à la même période, souvent quand l’actualité est tranquille : les bouchons des vacances de la construction, la rentrée scolaire, la première tempête de neige, le magasinage des Fêtes. Au Québec, on parle aussi tout simplement de contenu saisonnier ou de sujet récurrent.

Avec l’essor des médias sociaux, les marronniers ont trouvé un second souffle, mais on ne s’en sert pas tout à fait de la même façon.

Le marronnier dans votre stratégie de marketing numérique

Dans une stratégie de marketing numérique, le marronnier n’a rien du sujet bouche-trou qu’on ressort faute de mieux.

En gestion de communauté, ce sont des dates clés qui servent à souligner un événement ou un moment important de votre secteur, et à partager du contenu qui intéresse vraiment votre public.

Ils font donc partie intégrante de votre plan de communication et méritent d’être choisis avec soin.

Comme pour toute publication, chaque marronnier doit être pensé en fonction de votre cible. Une date qui passionne un public peut laisser le vôtre complètement indifférent. L’important, c’est de retenir celles qui parlent réellement à votre clientèle.

Pourquoi les marronniers sont-ils si utiles?

Ils jouent plusieurs rôles dans votre stratégie de contenu.

D’abord, ils vous permettent d’aborder un sujet d’actualité en lien avec votre secteur, au moment où votre public y pense déjà. C’est une belle façon de créer un lien avec votre communauté.

Ensuite, avouons-le, c’est une source d’idées simple et efficace pour remplir votre calendrier de publication.

Si vous gérez des médias sociaux, vous le savez : bâtir un calendrier éditorial est une étape qu’on ne peut pas escamoter. Les marronniers y ajoutent des rendez-vous qui suscitent naturellement l’engagement, que ce soit sur Facebook, sur Instagram ou dans votre infolettre.

Encore faut-il bien les choisir.

Attention au choix des dates

Un marronnier bien choisi rapproche votre marque de sa communauté. Mal choisi, il peut produire l’effet inverse et éloigner une partie de votre public.

Certains sujets sont délicats, en particulier ceux qui divisent : religion, sexualité, politique. Publier sur l’un de ces thèmes sans lien évident avec votre entreprise risque de froisser une partie de vos abonnés, qui pourraient se sentir exclus ou instrumentalisés.

Tenez compte de la diversité de votre public lorsque vous montez votre calendrier, et demandez-vous chaque fois si votre marque est légitime pour prendre la parole sur le sujet.

Bien communiquer autour d’un marronnier

Choisir un marronnier par facilité n’est jamais une bonne idée. Comme pour n’importe quel contenu, la décision doit être réfléchie et tenir compte de plusieurs critères.

Un choix cohérent avec votre secteur et votre image

Posez-vous la question : ce sujet intéressera-t-il mon public, et cadre-t-il avec ma stratégie de communication?

Choisissez donc vos marronniers en fonction de l’ADN de votre entreprise. Prenons une microbrasserie. La Journée internationale de la bière, le premier vendredi d’août, est une occasion en or de faire parler d’elle. La Journée internationale du chat, quelques jours plus tard, n’aurait par contre aucun sens pour elle (à moins que le chat de la brasserie soit une vedette locale). Le public doit saisir du premier coup le lien entre votre marque et la date choisie.

Pas de marronnier pour le principe

Un marronnier doit apporter une valeur ajoutée, pas simplement servir de prétexte à une publication facile.

Demandez-vous ce que l’événement peut apprendre ou apporter à votre public. Pour reprendre notre microbrasserie : plutôt que d’annoncer platement qu’aujourd’hui, c’est la Journée de la bière, elle peut faire visiter sa salle de brassage, présenter son brasseur ou dévoiler une édition limitée.

Se renouveler d’une année à l’autre

Le défi, c’est que le marronnier revient chaque année. Cela ne vous oblige pas à le traiter de la même manière chaque fois.

Explorez les différents angles possibles : une année un conseil pratique, l’année suivante un sondage, puis une vidéo en coulisses. Gardez en tête l’objectif de surprendre votre communauté plutôt que de lui répéter la même chose.

Choisir les bons marronniers, trouver l’angle juste, bâtir un calendrier cohérent avec votre image : être présent sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou Pinterest demande du temps et de la méthode. Référenceur est une agence de marketing numérique francophone basée en Belgique et au Luxembourg, qui offre aux entreprises du Québec un accompagnement à distance pour leur communication en ligne. Obtenez un diagnostic gratuit de votre présence sur les médias sociaux.

Calendrier des dates clés au Québec

Voici une sélection de rendez-vous qui reviennent chaque année, des fêtes québécoises et canadiennes aux journées internationales. Plusieurs dates sont mobiles : vérifiez le jour exact pour l’année en cours avant de planifier vos publications.

De janvier à mars

Moment	Occasion
1er janvier	Jour de l’An : bilans, résolutions et projets de l’année
3e lundi de janvier	Lundi bleu, présenté comme le jour le plus déprimant de l’année
28 janvier	Journée de la protection des données (un bon prétexte pour parler de la Loi 25)
Fin janvier à mi-février	Carnaval de Québec
Février	Mois de l’histoire des Noirs
2e dimanche de février	Super Bowl
13 février	Journée mondiale de la radio
14 février	Saint-Valentin
21 février	Journée internationale de la langue maternelle
Mars	Mois de la nutrition / début du temps des sucres
Début mars	Semaine de relâche scolaire (dates variables selon les régions)
2e dimanche de mars	Passage à l’heure avancée
8 mars	Journée internationale des droits des femmes
20 mars	Journée internationale de la Francophonie / arrivée du printemps

D’avril à juin

Moment	Occasion
1er avril	Poisson d’avril
Mars ou avril	Pâques (Vendredi saint et lundi de Pâques)
22 avril	Jour de la Terre
23 avril	Journée mondiale du livre et du droit d’auteur
4 mai	Journée Star Wars (« May the 4th »)
Première semaine complète de mai	Semaine de la santé mentale
2e dimanche de mai	Fête des Mères
20 mai	Journée mondiale des abeilles
Lundi précédant le 25 mai	Journée nationale des patriotes
Juin	Mois de la fierté
3e dimanche de juin	Fête des Pères
21 juin	Journée nationale des peuples autochtones / début de l’été
24 juin	Fête nationale du Québec

De juillet à septembre

Moment	Occasion
1er juillet	Fête du Canada et journée du déménagement au Québec
Fin juin à début juillet	Festival international de jazz de Montréal
Juillet	Festival d’été de Québec
17 juillet	Journée mondiale des émojis
Deux dernières semaines de juillet	Vacances de la construction
1er vendredi d’août	Journée internationale de la bière
8 août	Journée internationale du chat
12 août	Journée internationale de la jeunesse
Fin août	Rentrée scolaire et retour au bureau
1er lundi de septembre	Fête du Travail
21 septembre	Journée internationale de la paix
30 septembre	Journée nationale de la vérité et de la réconciliation

D’octobre à décembre

Moment	Occasion
Octobre	Octobre rose / Mois de l’histoire des femmes / Semaine de la PME
2e lundi d’octobre	Action de grâce
10 octobre	Journée mondiale de la santé mentale
31 octobre	Halloween
Novembre	Movember
11 novembre	Jour du Souvenir
13 novembre	Journée mondiale de la gentillesse
Lendemain de l’Action de grâce américaine	Vendredi fou (Black Friday), suivi du Cyber lundi
Mardi suivant le Vendredi fou	Mardi je donne
1er décembre	Journée mondiale du sida
Début décembre	Grande guignolée des médias
25 décembre	Noël
26 décembre	Lendemain de Noël et ses soldes (Boxing Day)
31 décembre	Veille du jour de l’An