SXO : quand le référencement et l’expérience utilisateur font équipe

SEO, UX, SXO… Encore une soupe de sigles réservée aux initiés? Pas du tout. Ces trois lettres décrivent ce qui se passe chaque fois que vous cherchez quelque chose en ligne, et elles ne sont pas près de disparaître.

Donnez-nous quelques minutes : à la fin de cet article, vous saurez pourquoi l’expérience utilisateur (l’UX, en anglais user experience) compte autant que vos mots-clés. Tiens, vous venez déjà d’apprendre ce que veut dire UX. On continue.

Le marketing numérique, champion de l’acquisition

Il fut un temps où une annonce à la radio suffisait à remplir le carnet de commandes. La méthode n’a pas disparu, elle rejoint encore une partie du public, mais elle ne gagne plus de terrain.

Pendant ce temps, les canaux numériques filent à toute allure dans la voie de gauche. Et sur la route, le paysage a beau être joli, c’est la destination qui compte.

La radio traîne surtout un handicap de naissance : la mesure. Combien d’annonceurs peuvent dire avec précision combien de clients leur a rapporté un message diffusé entre deux chansons? Les ondes, ça ne se compte pas au clic près.

Deuxième handicap : le ciblage. Une annonce radio rejoint tout le monde, y compris les nombreux auditeurs qui n’ont aucun besoin de votre produit. En ligne, on vise comme un archer olympique : en plein centre de la cible.

Pas question de faire le procès de la radio, qui reste un canal utile et complémentaire. Il s’agit plutôt de souligner la capacité du numérique à tout mesurer avec précision, que ce soit sur votre site, sur vos médias sociaux ou dans l’ensemble de vos actions en ligne.

Qu’on l’accepte ou non, le numérique est devenu depuis plusieurs années le canal publicitaire dominant. Désolés pour les médias traditionnels.

Et le référencement naturel dans tout ça?

On a beau chercher, on ne trouve pas de discipline plus passionnante que le référencement Web. Aussi difficile à trouver, en fait, que les statistiques d’une annonce radio. (Celle-là était facile, on l’avoue.)

Une chose est sûre : le SEO occupe une place à part dans une stratégie marketing. Pas seulement parce qu’il ne coûte rien par clic, mais parce qu’il vous fait entrer dans les bonnes grâces de Google. Et de l’influence, Google en a. Bien plus que l’animateur du matin qui lance la pause publicitaire.

C’est justement la différence fondamentale. La radio, on l’écoute pour se divertir. Un moteur de recherche, on l’interroge parce qu’on a une vraie question et un objectif précis. À la radio, on subit la publicité; en ligne, la plupart du temps, c’est nous qui allons la chercher.

Le SEO agit donc presque comme de la publicité, sans en être tout à fait. Il laisse la réclame pure et dure à son faux jumeau, la publicité sur les moteurs de recherche. Les deux se volent parfois la vedette, mais ils se rendent surtout service : un site bien optimisé obtient souvent de meilleurs scores de qualité dans Google Ads, et donc des clics moins chers. Soigner son SEO, c’est aussi soigner ses campagnes payantes.

Envie de faire progresser votre référencement naturel? Notre agence SEO adore ce genre de défi.

Le lien entre SEO et expérience utilisateur

Pour l’expliquer, gardons notre exemple de la radio, qui va enfin nous être utile.

Quand une marque veut passer une annonce à la radio, elle fait appel à une agence (ou l’inverse) pour produire le message. L’agence doit s’assurer que l’annonce respecte les exigences techniques de la station : durée, format, droits musicaux, vocabulaire approprié. Bref, tout ce qu’il faut pour passer en ondes.

Imaginons maintenant la conversation suivante, d’un niveau philosophique rare :

• « Dis-moi, toi qui travailles en marketing numérique, comment je fais pour que mon site apparaisse dans Google?
• C’est simple : la station de radio donne des critères techniques à ton agence pour que ton annonce puisse jouer.
• Voyons, Google, ce n’est pas une radio!
• Je sais, mais suis le raisonnement. Pour ton site, c’est Google qui fixe des critères, et c’est ton agence qui s’assure de les respecter pour que le site apparaisse correctement dans les résultats. Bon, Google ne publie pas la liste complète, il ne faut pas rêver. C’est là que la curiosité et plus de quinze ans d’expérience font la différence. »

Il manque pourtant une pièce au casse-tête. On reprend :

• « D’accord pour la radio, mais c’est aussi simple que ça, rejoindre mes clients dans Google?
• Pas tout à fait. Si ton annonce est ennuyeuse et agaçante pour l’auditeur qui attend sa chanson préférée, il change de poste.
• Encore la radio…
• Désolé, la vieille école résiste. Mais Google a dépassé le maître depuis longtemps. Ton site peut être parfaitement optimisé et bien classé : s’il est laid et difficile à utiliser, le visiteur repart en un clic, et tu tombes dans l’oubli.
• Alors, je fais quoi?
• Tu soignes ton expérience utilisateur, pour que la visite soit agréable du début à la fin. »

Fin de la conversation, promis. Il reste une précision importante, et elle concerne le SXO.

Le SXO, mesdames et messieurs!

Le quoi? Le SXO, pour Search Experience Optimization. C’est l’union la plus prometteuse du Web : celle du référencement naturel (SEO) et de l’expérience utilisateur (UX). Deux disciplines faites pour s’entendre, et qui attirent de plus en plus l’attention.

Cet engouement n’est pas un hasard. Depuis plusieurs années, Google intègre de plus en plus l’expérience vécue par l’internaute dans sa façon d’évaluer les pages : compatibilité mobile, HTTPS, signaux Web essentiels (vitesse de chargement, réactivité, stabilité visuelle), contenu réellement utile plutôt que rédigé pour les robots. Un site lent, confus ou envahi de fenêtres surgissantes part avec un sérieux handicap.

On peut donc voir le SXO comme une sorte de SEO 2.0. Retenez surtout ceci : c’est le moment de soigner l’accueil et le service. Un hôtel peut avoir la plus belle vue de la ville; si le reste ne suit pas, il n’aura jamais cinq étoiles.

Concrètement, une démarche SXO consiste à vérifier que chaque page répond vraiment à l’intention de recherche, qu’elle se charge vite sur cellulaire, que l’information est facile à trouver et que le prochain geste (appeler, demander une soumission, acheter) est évident. Si votre site doit être refait en ce sens, notre équipe de création de site Web conçoit l’expérience et le référencement en même temps.

Avoir du bon contenu, une plume digne d’un prix littéraire et des balises bien optimisées ne suffit plus. Il faut aussi rendre le tout agréable à utiliser, pour donner à vos futurs clients l’envie de vous faire confiance. Au fond, il s’agit de séduction.

Vous doutez de la capacité de votre site à bien se classer? Vous soupçonnez que vos visiteurs ne vivent pas l’expérience qui les ferait passer à l’action? Référenceur est une agence de marketing numérique francophone installée en Belgique et au Luxembourg, qui offre son accompagnement à distance aux entreprises québécoises. Obtenez un diagnostic gratuit : on vous aidera à les séduire.