Marketing pour vendre en France et en Belgique : réussir votre percée en Europe francophone

Vous vendez déjà en français au Québec, alors l’Europe francophone semble à portée de main. C’est vrai, et c’est aussi là que bien des entreprises québécoises trébuchent : un vocabulaire qui fait sourire à Paris, un bandeau de témoins qui ne passerait pas un contrôle en France, une publicité qui oublie la partie néerlandophone de la Belgique.

Référenceur est une agence de marketing numérique francophone dont l’équipe travaille en Belgique et au Luxembourg, à Francorchamps et à Wemperhardt. Nous n’avons pas de bureau au Québec, et c’est justement ce qui fait notre utilité ici : nous connaissons de l’intérieur la France, la Belgique, la Suisse et le Luxembourg, leurs habitudes d’achat, leurs moteurs de recherche et leurs règles. Les éléments juridiques de cette page sont tirés de sources officielles et formulés prudemment; ceci n’est pas un avis juridique.

Un même français, quatre marchés bien distincts

Parler la même langue ne veut pas dire viser un seul marché. Chaque pays a son cadre linguistique et ses réflexes de consommation.

Pour la Belgique, le service diplomatique fédéral recense trois langues officielles, trois communautés (flamande, française et germanophone) et trois régions. Pour le Luxembourg, le portail officiel du pays explique que la loi de 1984 sur le régime des langues reconnaît trois langues administratives et que le français reste la principale langue de travail, devant le luxembourgeois et l’allemand.

Les mots qui trahissent une marque venue d’ailleurs

Un Européen pardonne volontiers un accent. Il pardonne moins un texte de vente qui l’oblige à deviner. Voici quelques écarts que nous corrigeons régulièrement dans les sites québécois qui traversent l’Atlantique :

• « fin de semaine » devient « week-end » partout en Europe francophone;
• « magasiner » se dit « faire les magasins » ou « faire du lèche-vitrine »;
• le « cellulaire » est un « portable » en France et un « natel » en Suisse romande, alors que les Belges ont leur propre mot;
• le repas du midi est le « déjeuner » en France, mais le « dîner » en Belgique et en Suisse, comme au Québec;
• le « stationnement » est un « parking », et le « breuvage » une « boisson »;
• l’« infolettre » est plutôt une « lettre d’information »;
• un « prix avant taxes » s’affiche « hors taxes » ou « HT » chez les professionnels français;
• en Belgique, « tantôt » signifie souvent « tout à l’heure », ce qui peut brouiller un message d’urgence.

Même les nombres 70 et 90 ne se disent pas de la même façon en France qu’en Belgique ou en Suisse, un détail qui compte dans un balado ou une vidéo.

Notre conseil : ne traduisez pas, adaptez par marché. Une version fr-FR et une version fr-BE peuvent partager l’essentiel de leur contenu, mais les titres, les appels à l’action et les exemples changent.

RGPD et témoins : un cadre plus exigeant que la Loi 25

Si votre site s’adresse à des clients européens, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) peut s’appliquer même si votre entreprise est établie au Québec. La CNIL, l’autorité française de protection des données, explique que le RGPD, appliqué depuis le 25 mai 2018, vise aussi les entreprises situées hors de l’Union européenne qui traitent des données pour offrir des biens ou des services à des résidents européens.

Pour les témoins (cookies), la CNIL est très claire sur trois points :

1. les témoins soumis au consentement ne peuvent être déposés ou lus qu’après l’accord de l’internaute;
2. l’internaute doit pouvoir refuser aussi simplement qu’accepter, et retirer son consentement à tout moment;
3. certains témoins sont exemptés, comme ceux du panier d’achat, de l’authentification ou de la mémorisation du choix, alors que ceux de la publicité personnalisée exigent le consentement.

En matière de sanctions, la CNIL rappelle que les amendes administratives peuvent atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial pour les manquements les plus graves. En Suisse, la nouvelle loi sur la protection des données, en vigueur depuis le 1er septembre 2023, impose notamment un devoir d’informer avant toute collecte et la protection des données dès la conception et par défaut, selon le portail fédéral des PME.

Bonne nouvelle : un site déjà préparé pour la Loi 25 et les témoins de connexion part avec une longueur d’avance. Il faudra souvent ajouter un bouton « Tout refuser » au premier niveau du bandeau et revoir la liste des témoins exemptés.

La loi Toubon, cousine française de la Charte

Les entreprises québécoises connaissent bien la Charte de la langue française. La France a son équivalent : la loi Toubon, soit la loi du 4 août 1994. Son article 2, consulté sur Légifrance, rend l’emploi du français obligatoire dans la désignation, l’offre, la présentation et le mode d’emploi d’un bien, d’un produit ou d’un service, ainsi que dans les factures, et étend cette règle à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle.

Le ministère français de la Culture précise que les biens et services vendus en ligne, y compris sur des plateformes, doivent comporter des informations en français, et que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) contrôle l’application de cet article, commerce électronique compris. Les marques et slogans déposés échappent en partie à l’obligation.

Pour une marque québécoise, c’est rarement un obstacle : vos contenus sont déjà en français. Le piège est ailleurs, dans les accroches en anglais copiées de la version anglaise de votre site ou dans les fiches techniques jamais traduites. Si vous avez déjà fait l’exercice pour la loi 96 et votre site Web, la méthode est la même.

Moteurs de recherche, publicité et prix : ce qui change outre-Atlantique

Le référencement ne se transpose pas d’un pays à l’autre. Google.fr, Google.be, Google.ch et Google.lu affichent des résultats différents, avec des concurrents différents et des requêtes formulées autrement. Pour bien démarrer :

• créez des sections distinctes par pays, avec des balises hreflang (fr-CA, fr-FR, fr-BE, fr-CH, fr-LU) correctement configurées;
• faites une recherche de mots-clés propre à chaque marché plutôt que de traduire votre liste québécoise;
• obtenez des liens et des mentions dans des médias et des annuaires du pays ciblé;
• affichez vos prix dans la monnaie locale (l’euro en France, en Belgique et au Luxembourg, le franc suisse en Suisse), taxe sur la valeur ajoutée (TVA) du pays comprise;
• adaptez vos coordonnées : numéro de téléphone joignable aux heures européennes, conditions de livraison et de retour claires.

Notre équipe de référencement Web prépare ces structures multimarchés, et nos campagnes de publicité sur les moteurs de recherche permettent de tester la demande pays par pays avant d’investir massivement dans le contenu.

Notre atout : une équipe qui vit l’Europe francophone de l’intérieur

Connaître l’Europe en visiteur ne suffit pas pour y vendre. Nous y vivons et y travaillons. Depuis plus de 15 ans, Référenceur a accompagné plus de 150 clients et affiche une moyenne de 4,7 sur 5 selon 107 avis Google. Parmi nos références figurent Lupulus, Menuiserie Rosen, l’Auto-école Georges et Isolpur, des entreprises européennes que vous pouvez découvrir dans nos projets.

Concrètement, nous vous aidons à :

• valider l’intérêt de chaque marché avec des données de recherche réelles;
• relire vos contenus avec l’oreille d’un Français, d’un Belge, d’un Suisse ou d’un Luxembourgeois;
• configurer votre site, vos témoins et vos campagnes selon les règles européennes;
• mesurer les résultats et ajuster chaque mois.

Notre équipe francophone, établie en Belgique et au Luxembourg, travaille avec vous à distance : visioconférence, partage d’écran, rapport mensuel et rencontres fixées le matin chez vous, l’après-midi chez nous, grâce aux six heures de décalage. Pour en savoir plus sur notre agence ou parler de votre projet, obtenez un diagnostic gratuit.

Questions fréquentes sur le marketing pour vendre en France et en Belgique